阿里巴巴集团主席马云发言称“未来的十年、二十年，将没有电子商务这一说，只有线上线下相融合的新零售。”在中国，通过跨境交易等形式的消费已然成为热门话题。近二十年，电商在不断在侵占实体零售市场。在此环境下的中国零售市场上，“新消费升级”一词频频被提及。“消费升级”指的是“消费结构的升级”，表示从重视“量”到重视“质”，从“有形商品”到“无形服务”的转变情况。

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随着移动端的普及、技术的进步、消费者需求的小众化和个性化，商业模式从原来的“企业生产商品”（将生产的产品销售出去）转为“市场选择商品”（了解顾客需求，提供满足顾客需求的产品）。这些对所有在中国零售市场上从事电子商务事业的企业来说，是新的挑战。随着“消费升级”的转变，中国消费市场将要面临一次前所未有的历史变革。为了应对这种转变，阿里巴巴集团在2016年的阿里巴巴云栖大会上，提出了融合线上线下的O2O战略“新零售战略”。阿里巴巴集团主席马云在会上发表讲话称，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有线上线下相融合的新零售。”